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长安福特过气了?销量持续下滑 能否扭转困局

时间: 2018-05-06 15:04:06 | 来源: 商学院 | 阅读:

销量持续下滑 长安福特“过气”了吗?

文|石雨峰

面对一跌再跌的销量,长安福特提出“调整业务,重装上阵”。

2018年,长安福特期待通过一系列行动,重新回到合资车主流阵营之中,主打智能科技是路径之一。

2018年4月10日,长安福特发布了旗下最新的中级车阵容,包括与欧洲同步发布的三厢和两箱版本的新一代福克斯、福克斯运动型ST-Line系列、福特福睿斯。

这也是福特在2017年年底提出“中国2025计划”后首次发布重磅新品,按照该计划,截至2025年之前,福特将在中国推出50款新车型。

不过,福特公司在中国的合资企业长安福特近期可谓麻烦缠身,在“3·15”前夕被中消协点名后,长安福特全线产品的销量继续下跌。长安福特官方公布的销量数据显示,2018年第一季度,福克斯、福睿斯、蒙迪欧、金牛座、翼博、翼虎、锐界等主要车型销量均少于2017年,同比跌幅最大的金牛座销量同比跌幅达49%。

在这样的背景下,新一代福克斯等车型的上市对长安福特和福特公司来说显得尤为重要。这些新品的竞争力如何?能否帮助长安福特扭转局势?

2019年实现100%车载互联

长安福特对于新一代福特福克斯的定位是“领衔全新中级阵容的重磅车型”。事实上,福克斯自从2005年进入中国以来,一直都是重磅车型,福特官方统计的数据显示,福克斯迄今为止在华累计销量已接近260万辆。

福特汽车公司集团副总裁兼亚太区总裁傅礼德在福克斯上市时说:“今天的发布表明了福特持续耕耘中国中级车市场的决心,我们精心准备了卓越的产品阵容,相信会得到中国消费者的青睐。”

其实,新一代福克斯在外形上的变化并不大,最重要的变化是其“内在”。它不仅是福特在国内首款标配车载网联模块的传统燃油版车型,也是国内首款搭载福特Co-Pilot 360™ 智行驾驶辅助系统的车型。

福特Co-Pilot 360™ 智行驾驶辅助系统是福特在不久前发布的一款新型驾驶辅助系统套件。据外媒报道,这个系统在公布之初的计划是将于2018年秋季与新车一同发布,但目前看来,Co-Pilot 360™已经提前与消费者见面了。

据福特官方介绍,福特Co-Pilot 360™ 智行驾驶辅助系统包括:ACC全速智能自适应巡航控制和智能领航辅助系统、一键泊车辅助系统、智能感应制动保护系统(带行人识别功能)、智能交通标志识别等功能。

除此之外,新一代福克斯还配备了“福特派互联”,具有4G LTE无线热点功能,搭配SYNC™ 3车载连接系统可以实现定位车辆、远程锁定/解锁车门、远程启动等功能。福特公司表示,到2019年,在中国上市的福特新车将100%实现车载互联,让车内驾乘人员实时在线。

迟来的换代

但仔细看就不难发现,福特在新一代福克斯上提到的一部分科技化和智能化功能,如支持4G LTE、和手机连接等,国内许多其他品牌的车型早就已经搭载。新一代福克斯上搭载的智能配置所带来的科技感,一方面有些技术确实先进,另一方面则是老款福克斯落后所形成的反差。

长安福特福克斯可以说是长安福特的得意之作,一直也是其比较重要的一款车型,然而这款2012年上市的车型,虽然在2015年进行过中期改款,但已经卖了足足7个年头还没有换代,进入了产品生命周期的暮年,因此近期销量持续下跌也属正常。

而福克斯更新换代速度慢的背后,则是长安福特整体新品推出节奏的缓慢。福特公司在2011年4月发布了1515计划,宣布在2015年前要推出15款新车,后来随着这一目标的提前完成,长安福特的销量也出现了大幅度攀升。但在这之后,长安福特给人的感觉似乎是“把子弹都打完了”,新品推出节奏明显变慢。

比如长安福特新蒙迪欧,2013年上市,虽然在2016年进行了所谓中期改款,但变化微乎其微,近期推出的混动版除了动力变化,也没有太重大的更新。在2017年,除了翼博有中期改款,其他车型都只是小改,这样的节奏在新车信息铺天盖地的年代显然很容易就会被消费者遗忘。

除了产品长期缺乏兴奋点,品牌方面,在汽车品牌都在努力年轻化,与年轻消费者沟通的年代,长安福特也几乎没有这方面的动作。虽然长安福特表示其“始终关注年轻消费人群的消费需求”,但在网络上搜索长安福特品牌形象相关的文章和用户发言,认为长安福特“老气”的不占少数。

中国汽车市场的品牌本来就很多,竞争十分激烈,加上近几年汽车行业与互联网等行业的交叉逐渐增多,汽车厂商的营销方式可谓花样百出,从线上到线下、从漫画到视频、从体育到流行美学……无论是内容还是形式都在不断变化。而长安福特在回复《商学院》记者关于品牌年轻化的问题时,除了产品之外,就只提到了CTCC赛车运动,DSFL安全节能驾驶训练营和校园行等活动。

在汽车行业资深评论员钟师看来,像“校园行”这种活动已经是老套路,虽然它可以让潜在消费者较早接触品牌信息,但中国的学生在这一阶段很少会进行汽车消费,而在他们走出校园到买车这段时间,身边会有大量新的信息对原有信息进行覆盖,因此作用不大。另外,现在很多品牌都会从时尚的角度去考虑年轻化,紧跟一二线城市的潮流,时代变化这么快,各厂商也不断推陈出新,稍有懈怠就会跟不上。

钟师认为,长安福特显得“老气”主要有两方面的原因,一是长安福特所在地重庆虽为直辖市,但并不是一个非常时尚的城市,影响时尚潮流的还是北上广深等地区;二是美国的流行文化和中国有很大区别,所以美方的福特汽车对中国的流行文化也不够了解,因此在制定方案和策略的时候就考虑不到这一方面。

业务调整能否扭转困局?

面对一跌再跌的销量,长安福特提出“调整业务,重装上阵”。长安福特董事长张宝林也提到,长安福特正处于调整期。

2018年1月,长安福特对旗下锐界和翼虎的产品矩阵进行了优化调整;服务方面,长安福特推出了“双人快保”、经销商上门服务、延时服务、电子支付,“微客服”等创新服务,希望能为消费者带来更好的体验。

3月27日,长安福特新蒙迪欧混动版上市,这也标志着福特在中国的电气化战略走向了实质性阶段。为了顺应新能源化的趋势,福特汽车计划到2025年底之前,在中国发布15款全新的福特和林肯品牌的电动汽车,同时,2025年底之前,长安福特生产的全系车型都将提供电动版本,这意味着福特在中国销售的70%的车型将拥有电动版本。

在混动版新蒙迪欧上市之前,长安福特并没有新能源汽车在中国市场销售,这也导致其2016年和2017年产生了巨额的平均燃料消耗负积分,且新能源积分为0分,福特接下来的新能源战略或将改善长安福特的积分状况,不过面对过去的负积分,长安福特目前并没有提出明确的抵偿方法。

张宝林表示,为了完成2025战略,长安福特接下来将完善产品谱系,优化产品投放节奏,导入更多新品,也会提升研发能力,推出针对中国市场需求的改款、改型;采购方面,长安福特将推进采购的本土化,通过供应商资源共享,发挥本地优势,降低成本;营销方面,长安福特将优化营销组织,成立新的营销服务机构,提高商务政策的稳定性,精确性,维护市场稳定。

事实上,业内早就传出福特品牌汽车将在中国并入长安福特网络销售的消息,但长安福特一直没有正面承认,福克斯上市时,“长安福特的经销商将有机会销售福特品牌所有的乘用车产品”终于被坐实。

过去,长安福特和江铃福特的经销商都只能销售各自的产品,即使这些产品都是福特品牌,在钟师看来,同一品牌的产品分网销售会导致资源分散,从而导致“两边都比较弱”。随着市场竞争变得更加激烈,资源整合也是顺势而为。“互为竞争对手的奔驰和宝马都能合作,资源整合是趋势。”钟师表示。

然而任何调整都不是迅速奏效的,长安福特的调整效果究竟会如何?或许北京国际车展上会有更多答案。

新闻标题: 长安福特过气了?销量持续下滑 能否扭转困局
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新闻标签:困局  销量  扭转
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